7 schizofrenních rad pro psaní zdravých firemních textů

Máte na starost firemní texty? Spravujete webové stránky nebo blog? Připravujete leták pro zákazníky, brožuru či reklamní billboard? Nebo si pohráváte s myšlenkou stát se profesionálním textařem? Pak se nechte inspirovat následujícími sedmi radami (nejen) pro začínající copywritery.

• Stanovte si plán, ale moc se ho nedržte
• Nepoužívejte klišé, ale držte se jich
• Pište, co to dá, ale jen pokud máte co říct
• Lpěte na gramatice, ale nebazírujte na pravidlech
• Učte se od konkurence a vykašlete se na ni, když je to potřeba
• Buďte tady vždy pro svého klienta, ale nenechte se rušit
• Jděte si za svým, ale uchovejte si pohled malého dítěte

Na první pohled možná budete mít pocit, že si odporují. Jsou však pouze odrazem rozpolcenosti každého zkušeného copywritera. Pokud totiž svou práci chcete dělat dobře, musíte se držet určitých pravidel a zároveň se jim tak trochu vymanit. Připadá vám to bláznivé? Možná. Ale o tom vlastně celý copywriting je.

Dříve, než se pustíte do psaní jakéhokoliv textu, vždy si stanovte jasný plán a zjistěte si všechno, co potřebujete vědět. Koho musí firemní texty zaujmout? Prodáváte textem produkt určený pro péči o miminko? Nebo se snažíte oslovit zkušeného manažera výrobní firmy? Kdo je zákazníkem? Kolik je mu let? Co ho baví? Kolik vydělává? Kde nakupuje? Z odpovědí na všechny tyto otázky vyplývá ta poslední, nejdůležitější – totiž čím ho dokážete skutečně oslovit? Váš text musí chytit za srdce. Ale ne jen tak někoho. Především toho, komu je určen.

Jenže plán je jednou věcí a realita věcí druhou. A často velmi odlišnou. Zjišťujete v průběhu psaní, že je potřeba vnést do stanoveného plánu nové světlo? Nebojte se toho. No a co, že jste měli vizi, na kterou nakonec nedojde. Klidně se od své původní představy oddalte. Účel světí prostředky. Když text zaujme a neodradí, je dovoleno prakticky cokoliv.

Rada nad zlato: Klišé o tom, jak nepsat klišé. Ano. Opakovaný vtip není vtipem. Vyhněte se všem okoukaným frázím, výplňkovým textům a nicneříkajícím formulacím. Klišé nemá nikdo rád. Jenže… Na každém šprochu pravdy trochu. Takže co z toho vyplývá? Při psaní svých firemních textů se rozhodně vyhněte všem otřepaným frázím. Berte je ale v potaz jako svůj mustr pro vytváření zajímavých textů. A mějte na paměti, že:

• zákazníky chcete při příchodu na web uvítat,
• si zakládáte na osobním přístupu,
• váš zákazník je váš pán,
• poskytujete kompletní služby,
• nabízíte individuální řešení,
• šijete služby na míru požadavkům vašich klientů atd.

Pokud totiž chcete svou práci dělat dobře, měli byste se těchto frází skutečně držet. Ale nepište je, prosím, na svůj web!

Psaní je sport jako každý jiný. Chcete-li dobře psát a dokázat druhým trefně sdělit svou myšlenku, pak musíte trénovat. Takže pište, pište, pište. A taky čtěte a všemožnými i nemožnými způsoby se vzdělávejte. Ale nedělejte to pořád. Pokud nemáte co říct, raději ani nezačínejte psát. Obsahově prázdným textem totiž své čtenáře jen naštvete. A to by byla jistě škoda.

Dobrý pisálek totiž nepíše dnem a nocí, ale věnuje se i jiným věcem. Psaní je svým způsobem umění. A k umění je potřebná notná dávka inspirace. Pokud tedy trávíte celé dny pouze u klávesnice, dříve či později vás múza opustí. Nenechte ji utéct a zavčasu změňte prostředí. Zajeďte se projet na kole, vyšplhejte se na nejbližší kopec, běžte si zaplavat, nebo si třeba zajděte na kafe s kamarádkou. Hlavně se nesnažte práci honem dodělat. Ta počká. Dokonce i když je po termínu.

Chybný text, to je pro copywritera cestou do pekel. Jenže některá copywriterská pravidla se vymykají těm gramatickým. A co pak?

Vždy mějte na paměti, komu je obchodní text určen. Pokud píšete příručku pro učitele češtiny, pak se raději do velkých gramatických nepřesností nepouštějte. Pokud je ale váš text určen pro běžné smrtelníky, nebojte se přemýšlet nad tím, co je osloví. I kdyby to mělo znamenat nějaký ten ústupek v pravidlech českého pravopisu. Využívejte přesmyčky a slovní hříčky, kouzlete se slovy. Ale všeho s mírou. Vaším cílem by vždy mělo být: Zaujmout a nezarmoutit.

Mít přehled o své konkurenci určitě není na škodu. V mnohém vás dokáže posunout, motivovat, často i inspirovat. Nenechte se ale rozhodit. Pokud se vám zdá, že má vaše konkurence na stránkách mnohem lepší firemní texty než vy, ještě to nutně nemusí znamenat konec vašeho byznysu. Možná si vás jen najde jiná klientela. Taková, které bude vyhovovat váš styl, nabízené služby, nebo třeba cena. Tak nepropadejte panice. Od své konkurence se učte, ale pevně se držte toho, čemu věříte.

A dostáváme se k jedné z nejobtížněji aplikovatelných rad. Přání vašeho klienta by pro vás mělo být svaté. Jenže pokud máte napsat skutečně kvalitní text, neměl by vás při tom nikdo rušit.

Jakmile jednou chytnete slinu, vypněte si vyzvánění, zrušte si upozornění na nově příchozí e-mail a zakažte si jakékoliv rozptylování. Ono se rozhodně nic nestane, když svému klientovi zavoláte o hodinu později.

Píšete často? Zlepšujete se? Získáváte oprávněné textařské sebevědomí? Výborně! Zdá se, že jste dosáhli svého. Ovšem pozor. Skutečný profík nikdy nezapomíná na pokoru. Jinými slovy: Bojíte se? Je to špatně. Nebojíte se? Je to možná ještě horší.

Nikdy nezapomeňte, kdo vás živí. Jsou to lidé, kteří neznají všechna ta pravidla, která vy už ovládáte levou zadní. Možná je ani nenapadne řešit to, nad čím vy už ani nepřemýšlíte a ve svých textech automaticky používáte. Zřejmě v písemné komunikaci s vámi dělají celou řadu gramatických a stylistických chyb.

Ale. Pořád jsou to vaši zákazníci. A vy nesmíte zapomínat, že jim vděčíte za to, že pro ně můžete pracovat. Vaší práce si váží, tak si važte i vy té jejich. Stále platí, že mistrem v oboru je váš zákazník. A vy mu pouze pomáháte to v on-linu co nejlépe okecat.