Copywriter? A kdo to jako je?

„Hele, Kláro, a co ty teda vlastně děláš?“ Věta, u které se mé čelo vždycky zaručeně orosí. Proč? Jednoduše proto, že nejsem pekařka, kadeřnice, účetní ani programátorka, ale copywriterka. Co to znamená? A proč ne copywrighter nebo copyrighter?

Po otázce uvedené v úvodu obvykle následuje celkem tradiční konverzace, jež zahrnuje nemalý údiv ze strany tázajícího a další krůpěje potu na mém čele:

„Jsem copywriterka.“
„Cože? Kopy…co?“
„Copywriterka. Píšu reklamní texty.“
„Aha, jako… Jaké texty?“
„Texty na webové stránky, firemní blogy, různé podpůrné reklamní články…“
„Aha, takže ty jsi vlastně taková spisovatelka, jo?“
„No, ne tak úplně.“
„Nebo novinářka.“
„Dalo by se to tak říct, ale není to tak docela přesné.“
„Aha, a tím se jako fakt dá uživit?“

Když jsem o copywritingu slyšela poprvé, vzpomínám si, že jsem se tvářila nejspíš stejně vykuleně jako většina mých přátel, na které dnes vybalím informaci o tom, co mě živí. Všechno je jednou poprvé. Zajímá vás, kdo to tedy ten copywriter je?

Proč ne copywrighter ani copyrighter? Zkrátka a jednoduše proto, že copywriter je pisálek. Textař, který píše. Proto „writer“ a nic jiného.

A proč „copy“? Pro objasnění tohoto pojmu se budeme muset ponořit trochu hlouběji do historie novinařiny. Počátky reklamy jako takové byly neodmyslitelně spjaty s tištěnými novinami a letáky. Text inzerce byl dříve „kopírován“ do všech výtisků konkrétního vydání novin. V přeneseném smyslu se díky tomu anglický pojem „copy“ začal běžně užívat jako označení pro reklamní text nebo inzerát.

Spojením slov copy a writer pak jednoznačně získáme pojem copywriter, který označuje pracovní pozici reklamního textaře. V on-line marketingu běžně užívaný pojem copywriting pak označuje textařský obor jako takový.

Pokud bychom zůstali u teorie, pak bychom pojmem copywriter označili někoho, kdo se zabývá tvorbou reklamních textů. Jenže s on-line prostředím a tvorbou webových stránek nejsou spjaty jen texty reklamní a čistě prodejní.

A tak stejně jako pojem makléř již v dnešní době neoznačuje pouze zprostředkovatele obchodů na burze, ale jeho vymezení je mnohem obecnější a proniká například i na trh s nemovitostmi, tak se i copywriter v dnešním pojetí věnuje mnohem širšímu seznamu činností, než tomu bylo dříve. Často píše texty všeho druhu. Cílem dobrého copywritera je předložit psaným textem čtenáři informace čtivou formou, a to bez ohledu na to, jaký má text plnit účel – zda má prodat, informovat, nebo třeba pobavit.

Na našem území se proto pojem copywriting vžil jako označení pro tvorbu všech textů. Texty v on-line prostředí jsou často odlišovány pojmem webcopywriting nebo on-line copywriting.

Pokud patříte k laikům nebo marketingovým nováčkům, možná vás doposud ani nenapadlo, že je možné si na práci spojenou s texty najmout nějakého externistu, natož pak někoho, kdo si říká copywriter. Možná vás překvapí, že oblastí, kde je možné využít služeb textaře je mnohem více, než si dokážete představit.

Zkuste se na věc podívat z druhé strany. Denně jsme zahlceni množstvím reklam, časopisů, letáků, novinových článků nebo sloganů. Jen málokdy vás možná napadne, kdo za těmito texty a nápady stojí. A právě zde začíná práce copywritera.

Copywriting nejsou jen reklamy, které na vás křičí z billboardů u cesty, ale také:

• popisky zboží ve vašem oblíbeném e-shopu,
• chytlavě poskládaná písmenka v newsletteru, který vám pravidelně chodí do vaší e-mailové schránky,
• texty na webových stránkách, od kterých nebudete moct odtrhnout oči a nad kterými se pousmějete, protože vám prostě „sedly“,
• příspěvky firem, umělců a mnoha organizací na sociálních sítích,
• nebo třeba novinové články, které popisují cokoliv, co vás zajímá, a kde se nenásilně dozvíte o novém produktu, službě, či zajímavém místě (tzv. PR články).

Jednoduše se dá říct, že externího copywritera si najímají jednotlivci, malé i velké firmy, ale také reklamní agentury. Zkrátka všichni, kdo potřebují napsat něco, na co sami nestačí (ať už je důvodem nedostatek času nebo schopností). A že takové práce je.

Copywriting jako takový je na českém trhu poměrně mladý obor. S trochou nadsázky se dá říci umělecký obor. Výsledný text (pomineme-li jeho účel) totiž odlišuje způsob práce, charakteristické povahové rysy i prodejní taktika jednotlivých textařů. A stejně tak se jednomu zadavateli může hotová práce nesmírně líbit a druhý vám za ni odmítne zaplatit.

Pokud se proto rozhodnete svěřit své texty do rukou copywritera, vždy si předem ujasněte, co od svých textů očekáváte. Jde vám o serióznost, přehlednost a systém? Nebo potřebujete spíše nápady a tak trochu „ulítlý“ styl, který chytí vaše zákazníky za srdce? Kdo jsou čtenáři vašich textů? Technici prahnoucí po jasných informacích? Nebo umělci, které osloví bláznivost a neotřelost? Vyplatí se vám investovat do méně kvalitních nepromyšlených textů, nebo si raději připlatíte za kvalitu a textům věnovaný čas? To vše jsou jednotlivá specifika, která od sebe odlišují jak copywritery, tak i jejich (dobře) odvedenou práci.

Vybírejte proto pečlivě. Na vašich textech totiž často závisí, jak na vás, vaši společnost, nabízený produkt či službu budou vaši zákazníci pohlížet již od prvního momentu.