9 odhalených pravd o práci copywritera

Copywriting – to zní skvěle! Jenže skutečnost je často úplně jiná, než jak to vypadá. Nahlédněte pod pokličku tvorby reklamních textů. Dneska vám odhalím kus pravdy ze světa copywritingu. A vlastně i kus svého já.

Být copywriter či copywriterka – to je in. Alespoň ve světě mladých, úspěšných, talentovaných, či rozcestovaných… A tak je internet zaplaven inzeráty typu: „Chtěla bych se živit psaním. Vždycky mě bavilo psát. Už na základce jsem mívala ze slohovek jedničky. Poradíte, jak začít?“ Nebo ještě lépe: „S gramatykou nemám žádný problémy a psát mně hrozně bavý. Chtěl bych to skusit. Budu psát cokolyv za 50 Kč za normostranu.“

Jenže kvalitní copywriting, to není žádné hobby. Je to práce jako každá jiná. Ano. Láska k psanému projevu je u vytváření kreativních reklamních textů nutností. Ale ne jistým předpokladem úspěchu. Takže jak poznáte, že je copywriting zaměstnání šité na míru vaší osobnosti? Zkuste si odpovědět na následující otázky:

• Dokážete vystihnout podstatu věci jednou větou?
• Umíte číst v lidech a odhadnout jejich reakce?
• Zvládnete pro něco nadchnout své okolí?
• Dokážete svým vyjádřením strhnout pozitivní pozornost?
• Umíte v psaném textu rozporcovat slona a pak ho dát zase dohromady?
• Víte, kde nejčastěji děláte gramatické chyby?

Pokud jste si na všechny otázky dokázali odpovědět kladně, pak máte nakročeno k úspěšné kariéře copywritera. Vězte ale, že i tak je před vámi dlouhá a strastiplná cesta, při které vás čeká objevování vlastních nedokonalostí, negativních sklonů a chyb, o kterých jste doposud vůbec nevěděli. A to je někdy hodně bolestné.

Copywriting je dřina. Není to činnost manuální, ani výhradně kreativní. Vyžaduje plné soustředění a zároveň nadhled. Copywriterovi tedy neplatíte jen za odevzdané texty. Ale také za to, že se z toho nezblázní. Platíte mu za to, že své mozkové buňky dokáže udržet při životě. Že je schopen vnímat svět kolem sebe a že dokáže pozorovat, odhadnout a pochopit lidi, kteří mu přijdou do cesty.

Co z toho vyplývá? Že ne každý den je posvícení. A tak pokud copywriter vytváří texty, které mají zaujmout, musí si někdy zkrátka počkat, až přijde múza. Nebo až se aspoň lépe vyspí.

Je všeobecně známo, že správný copywriter umí do textu vložit emoce. Pozitivní emoce. No jó, jenže co když jste ráno neměli zrovna nejlepší start? Vaše nejmladší dítko po ránu stávkuje, že se mu dneska nechce do školky. Při odchodu z domu zjistíte, že se vám rozpadly vaše oblíbené (a jediné) boty. Venku zjistíte, že vám soused při parkování odřel auto. Starší dítě vám volá, že doma zapomnělo kartičku na oběd. Zákazník vám telefonuje, že urgentně potřebuje předělat všechny napsané texty. Ještě dnes! Valí se na vás povinnosti ze všech stran.

A teď si sedni, milá copywriterko, a piš. Dej do toho všechno. Naplň text emocemi. Těmi pozitivními, samozřejmě. Věříme ti! Ty to dáš! 

No tak teda jo… Nezbývá než všeho nechat a jít si vyvětrat hlavu. Jinak to totiž nebude ani rychle, ani skvěle, ani pozitivně.

Jednou z nejbolestnějších pravd, které odhalíte obvykle hned poté, co se začnete psaním živit, je fakt, že při psaní si nemůžete vždy dělat, co se vám zlíbí. Rychle totiž zjistíte, že to, co považujete za úžasné, báječné a dokonalé, na zákazníky vašich zákazníků neplatí.

A hlavně. Zákazník vám do textů mluví. A má na to koneckonců plné právo. A tak se z vaší původní naprosto vymazlené a dokonalé myšlenky nakonec stane něco, co vám připadá naprosto otřesné. Jenže v konečném důsledku musíte připustit, že ta otřesná myšlenka je to pravé ořechové. Na zákazníky vašeho zákazníka totiž funguje. A o to přece v copywritingu jde, no ne?

Představa o tom, jaké to je živit se psaním, je často fascinující. Jen si to představte! Můžete psát, kdykoliv se vám zachce! A klidně u toho cestovat, povalovat se na pláži nebo být doma s dětmi. Děláte to, co vás baví, a ještě vám za to platí! Jenže… Promiňte. Asi vám teď nabourám vaše iluze.

Zní to hezky, ale realita je úplně jiná.

Jasně, můžete psát a být u toho s dětmi. Jenže to zkrátka znamená, že se buď věnujete dětem a nepíšete, nebo píšete za neustálého vyrušování ukňouraného dítěte, které už zase něco potřebuje. V lepším případě se pak smíříte s tím, že vaší múzou nebude žádná významná osobnost, umělecké dílo nebo duchaplná hudba. Ale pouze Mňam, mňam, Bobík nebo Myška, muška, Mickey Mouse! A to vážně nechcete…

No a stejné to je i s cestováním. V životě zkrátka nejde dělat dvě věci najednou, aniž byste jednu z nich zanedbávali. A tak buď píšete, nebo:

• cestujete,
• odpočíváte,
• trávíte čas s rodinou,
• uklízíte,
• sportujete…

Buď děláte dobře jedno, nebo druhé. Anebo flákáte obojí.

Copywriting není procházka růžovým sadem. Naopak, musíte se neustále vzdělávat. Dobrý copywriter se totiž tak trochu musí vyznat v celém marketingu. Musí chápat práci grafika, webdesignéra, pépécéčkaře, správce sociálních sítí, programátora… A všechny tyto profese musí ve skutečnosti i tak trochu ovládat. Protože jak jinak chcete svým kolegům vysvětlit, co vlastně potřebujete a jak jste to mysleli, než že sednete k počítači a prostě a jednoduše to uděláte za ně?

Máte pocit, že to je ažaž? Tak vězte, že to je teprve začátek. To se totiž bavíme teprve o tom, na koho při práci copywritera profesně narazíte. Pokud ale navíc chcete být i skvělým textařem a psát pro své zákazníky, musíte se stát také tak trochu mistrem v oboru, o kterém píšete. A tak se vám může stát, že se v průběhu jednoho roku stanete odborníkem na vodovodní trubky, umělecké malování obrazů, na prodej realit, výrobu přírodní kosmetiky nebo třeba na detailní technologické postupy při výrobě garážových vrat.

Copywriting je vlastně takové to vymýšlení blbostí, za které vám někdo platí. Je to tak? Asi vás zklamu. Ne, není. Kreativita je sice při vytváření textů žádoucí, rozhodně ale není tím jediným, co při psaní potřebujete. Patří totiž obvykle jen k jedné z fází tvorby textů. Ve skutečnosti při psaní prozákaznických textů musíte přemýšlet nad tím, jak přemýšlí váš klient. A hlavně jak přemýšlí klienti vašeho klienta.

A tak vás možná při psaní napadne spousta skvělých přirovnání, nadsázek a slovních hříček, kterými byste mohli své texty okořenit. Když se ale na text podíváte z nadhledu, zjistíte, že by se ve vaší kreativitě ztratila hlavní myšlenka. A tak opět škrtáte, hledáte pointu a začínáte zase od nuly. A pak znovu. A ještě znovu. Až vám to nakonec připadá, že z toho všeho vylezla jen obyčejná a holá věta nesoucí naprosto strohou a neosobní myšlenku. Tu nakonec odevzdáte zákazníkovi s vlastním pocitem méněcennosti a nevyřčenou otázkou, za co že vám to vlastně platí. Jenže ten je naprosto spokojen a vaši práci si kupodivu nemůže vynachválit. Vaše strohá a neosobní myšlenka totiž říká přesně to, co je potřeba – slovy, kterými to on sám vyjádřit nedokázal.

Když se živíte psaním, obvykle sklouznete k pocitu zodpovědnosti. Když už vám za vaši práci někdo platí, snažíte se ji dělat vážně pečlivě. A tak trávíte hodiny a hodiny času nad tím, abyste vymysleli něco fakt skvělého. Něco chytrého. Něco, co tu ještě nebylo. Neustále to pilujete. Hledáte v tom další a další smysl. Snažíte se metaforami vše propojit s podnikáním klienta. Zkrátka zaujmout a ukázat všem, jak jste dobří!

Jenže pak nevědomky ze svých úst v nestřeženém okamžiku vypustíte nějakou blbost a váš zákazník se toho chytí. A světe, div se – ono to funguje. Jako zázrakem se zvedne návštěvnost webu, zvýší se prodeje a o značce zákazníka se všude mluví. A pak se o něco snažte…

Jo, jo, vypadá to skvěle. Psaní je obohacující. Psaní ti pomůže se vypsat z toho, co tě trápí. Mno. Pokud nepíšete svůj osobní blog, který v lepším případě stejně nikdo nečte, pak jste vedle jak ta jedle. Zkuste se totiž několik dnů za sebou zavřít do kanceláře, na nikoho nemluvit a jenom psát a psát a psát o něčem, o čem slyšíte poprvé v životě. A pak vylezte ven a zkuste na někoho promluvit. Po prvním vykoktaném „Ddd-oo-brýýý dd-e-nn“ vás ta radost z perfektně odvedené práce a pocitu svobody přejde. Najednou totiž zjistíte, že se sice umíte dobře vymáčknout na papír, nicméně jste mezitím někde poztráceli své sociální dovednosti a nedokážete se přirozeně chovat v běžném životě. A tak vám nezbývá než se zase pokusit vrátit do reálného světa. Všemi možnými způsoby, jakými to jde.

Tak já teda jdu…