Co mě týden bez sluchu naučil o copywritingu

Začalo to nevinně – obyčejnou angínou. A skončilo to jedním velkým copywriterským prozřením. Co má angína společného s psaním prodejních textů? A co si z toho může odnést každý z nás i do běžného života?

Na přelomu roku mě skolil bacil, který si po pár dnech vybral svou daň – připravil mě o sluch. A tím i o spoustu dalších věcí. Najednou jsem přišla na to, při kolika činnostech člověk sluch potřebuje. Nejen že jsem nebyla schopna normálně komunikovat se svými blízkými. Přišla jsem i o další schopnosti, o kterých jsem doposud ani nevěděla, že je mám – o schopnost podvědomě hlídat děti ve vedlejší místnosti, o schopnost na dálku rozpoznat, že ta voda v hrnci už fakt pěkně dlouho vaří, o schopnost zjistit, že doprala pračka, nebo že třeba přišla návštěva. O vstávání na budík ani nemluvě – jakože v mém případě to bez budíku zkrátka nejde.

Po týdnu útrap v domácím prostředí, kdy jsem své nejbližší okolí neustále zatěžovala tím, že já přece neslyším (!!!), se v mém uchu něco pohnulo. Zajásala jsem. Sice neslyším stoprocentně, ale už aspoň vím, že na mě někdo mluví. Mé děti přestaly znít, jako když volají ze záhrobí. Manžel se se mnou zase začal bavit (rozuměj konečně jsem ho zaslechla). Život už má zase smysl!

Byla jsem zkrátka nadšená. Ale jen do té doby, než jsem se rozhodla začlenit se opět do běžného života. Jakmile jsem totiž sedla za volant a vydala se mezi lidi, zjistila jsem, že to, čemu já říkám, že už zase slyším, stále ještě nestačí. Zkuste totiž řídit se zacpanýma ušima. No, jde to. Jen třeba po několika minutách jízdy zjistíte, že jedete rychlostí 90 km/h na trojku. A že to, proč se za vámi všichni otáčí, asi nebude proto, že vám to za volantem tak moc sluší.

Jenže to není ani zdaleka vše. Překvapilo mě, kolik zvuků musí lidské ucho při pobytu na čerstvém vzduchu odfiltrovat, aby slyšelo člověka, který stojí metr od něj. Když přijdete třeba jen o část sluchu, ze života okolo vás se stane jeden velký cirkus plný nejasných, rozostřených a dunivých pazvuků. Najednou nejste schopni při chůzi rozpoznat, zda se vás někdo chystá předejít. Při přecházení silnice se musíte snad desetkrát rozhlédnout, abyste se ujistili, že jste vážně nic nepřehlídli. Neustále do někoho či do něčeho narážíte. A hlavně se chováte jako asociál – zdravíte pro jistotu všechny, kteří by mohli jen trochu vypadat, že by vám chtěli něco říct, až nakonec stejně přeslechnete skutečný pozdrav někoho, koho znáte.

Ztráta sluchu vás donutí utéct. Vyhnout se všemu, co je komplikované. Nechodit, pokud možno, nikam, kde se musíte tvářit jako člověk. Sedíc konečně po vyčerpávajícím dni v absolutním tichu v našem domě plném lidí jsem nad tím vším přemýšlela. A pak mi to najednou došlo.

Ztratila jsem sice dočasně sluch. Získala jsem ale něco, po čem bych jinak jen stěží pátrala – totiž pochopení.

V mém okolí je celá řada lidí, kteří nedoslýchají. Dnes a denně se s nimi potkávám, řeším komunikaci s nimi, ale jediné, nad čím obvykle přemýšlím, je to, jak je to trapné, když se na ně snažím mluvit na plný plyn. Trapné pro mě. Protože co si pomyslí mé okolí, že jo. Myslela jsem si, že vím, jak se cítí oni. Byla jsem ale na omylu. Ve skutečnosti jsem to nikdy doopravdy nepochopila.

A tak, jak už to tak v životě bývá, všechno zlé je k něčemu dobré. Procitla jsem. A užitek z toho můžete mít i vy. Co má nedoslýchavost společného s copywritingem?

Vlastníte e-shop se specificky zaměřeným zbožím? Nabízíte na svých webových stránkách nějakou zajímavou službu? Prodáváte produkty na míru? Pokud ano, určitě chápete, že vaše webová prezentace musí být šitá na míru zákazníkům. Jenže co to doopravdy znamená?

Můj týden ticha mě přivedl k poznání, že texty psané pro zákazníky znamenají něco úplně jiného, než si běžně myslíme. Existuje spousta pouček o tom, co to znamená zákazníkům naslouchat. Pokud ale chcete své cílové skupině skutečně porozumět, pak se musíte zaměřit na to, co DOOPRAVDY prožívá. A to znamená žít jejím problémem. Naplno.

Jaké z toho plyne poučení? Pokud na váš web chodí zákazníci, kteří vidí, přečtou a odchází, pak jste svou cílovou skupinu nejspíš ve skutečnosti ještě tak docela nepochopili. Ono totiž pochopit neznamená jen mluvit, ptát se a naslouchat. Znamená to dokonale se vcítit do problémů, které zákazník řeší. Prožít s ním každičký detail. Jedině tak mu dokážete poskytnout perfektní a dokonale načasované řešení.

Obchodníci jsou zvyklí na postup: nastínit problém – nabídnout řešení. Jenže ve snaze prodat co nejvíce produktů už často zapomínají na to, že jejich zákazníci nejsou roboti. Mají své emoce, na základě nichž se rozhodují. A pokud obchodník není dostatečně taktní, zákazník si nakonec daný produkt stejně nekoupí. A to dokonce ani v případě, že je zkrátka dokonalý.

Když si pak za obchodníka dosadíte texty na svém webu, platí naprosto totéž. Chcete-li, aby fungovaly, nesmíte jimi snižovat důstojnost svých potencionálních kupujících. Prostřednictvím prodejních textů lákejte, přitahujte žádoucí pozornost, ukazujte, co váš produkt umí, dávejte najevo, že svému zákazníkovi rozumíte. Nikdy ho ale neshazujte. Nechejte ho, aby si sám rozhodl, zda svůj problém přizná – nejprve sám sobě a pak i svému okolí. A vy jen buďte v ten správný okamžik přichystáni mu nabídnout perfektní řešení.

Většina produktů (a potažmo i služeb) je určená k jedné konkrétní věci: lyže jsou určeny k lyžování, lyžařské rukavice k zahřátí rukou, lyžařská přilba k ochraně hlavy…

To je sice pravda. Jenže to není ani zdaleka to jediné, co zákazník řeší. Ano, zákazník ví, že si chce koupit lyžařskou přilbu. A ano, opravdu si ji chce koupit proto, že potřebuje při lyžování chránit svou bezpečnost. Zároveň ale řeší spoustu dalších problémů:

• Potřebuje, aby mu přilba seděla na obličeji i s lyžařskými brýlemi.
• Možná řeší problém, jak přilbu nosit dohromady s dioptrickými brýlemi.
• Chce najít helmu, ve které se bude dobře cítit.
• Potřebuje, aby mu v ní nefoukalo na uši nebo aby se mu pod ní vlezla čepice.
• Nechce za ni utratit celé jmění.
• A samozřejmě v ní nutně potřebuje být in.

Stejné je to i v případě jakéhokoliv jiného produktu nebo služby. Neprodávejte přilby jen proto, že jsou bezpečné. Jděte dál. Ukažte zákazníkům, co všechno váš produkt či služba umí. Předvídejte, co může nastat, a dejte najevo, že u vás má každý problém perfektní řešení. Zkrátka řešte problémy zákazníka komplexně – jako jeden velký celek.

A když už jsme u toho vycházení zákazníkovi vstříc – nezapomeňte, že existují chvíle, kdy se vyplatí mlčet. Začnete-li totiž nedoslýchavému člověku vysvětlovat, jaké to je být hluchý, dříve či později narazíte. Pokud totiž právě sami nejste ve stejné situaci, pak zkrátka nevíte, jaké to je, ať se budete snažit sebevíc.

A tak pokud se ve svých textech snažíte čtenářům přiblížit, vyvarujte se příliš podbízivému ztotožňování se s jejich pocity. Určitá procítěnost a emoce jsou sice v textech důležité, vždy ale záleží na formě. Nechejte v tomto ohledu iniciativu raději na zákazníkovi. Pište emotivně, ale nechejte druhé, aby se sami ztotožnili s tím, co se dočtou. Svůj pohled jim zkrátka nenuťte. Pocity předávejte nenásilně, s lehkostí. Jako byste mluvili k někomu zranitelnému a měli ho právě přímo před sebou.

Životní situace, které nás sráží na kolena, jsou pro nás někdy zároveň největší životní výhrou. Čerpejte i vy z toho, co denně zažíváte. Hledejte inspiraci a moudro ve všedních i nevšedních dnech. Snažte se poučit z chyb druhých, ale i z těch vlastních. Nejspíš se pak stanete o to silnějšími.